Лидогенерация

Ваш бизнес наконец-то пошел в гору. Вы уже не предприниматель, вы — оператор космического корабля под названием «Успех». И логичный следующий шаг — начать продавать франшизу. Как это делают 90% начинающих франчайзеров в России? Правильно! Дают маркетологу задачу: «Мне нужны лиды на франшизу! Быстро и дёшево!».

И маркетолог уходит в темную комнату, чтобы запустить контекстную рекламу с криком «СТАНЬ ВЛАДЕЛЬЦЕМ ФРАНШИЗЫ ПЫШЕЧНОЙ №1 В СВОЁМ ГОРОДЕ!». Лиды посыплются как из ведра. А потом выясняется, что 99% из них — это либо студенты-теоретики, либо любопытные конкуренты.

И вот вы сидите и думаете: «Ну, лиды же есть. Почему никто не покупает?». А потому, что лидогенерация для франшизы — это как заказывать такси для человека, который ещё не решил, в какую сторону ему ехать. Машина приедет, счетчик будет щёлкать, а смысла — ноль.

Чем болеет маркетинг франшиз в России?

1. Болезнь №1: «Франшиза — это как колбаса, её можно продать килограммами»

Многие почему-то считают, что продажа франшизы — это такой же массовый бизнес, как продажа шаурмы. Кинул рекламу — получил заявки — продал. Ан нет! Франшиза — это дорогой, сложный и очень личный продукт. Это не импульсивная покупка. Это как женитьба. Выбирают долго, смотрят вдумчиво, проверяют всё.

Агрессивная лидогенерация привлекает как раз импульсивных и незрелых лидов. Тех, у кого есть миллион, и он срочно ищет, куда бы его потратить. Чаще всего это leads to nowhere (лиды в никуда).

2. Болезнь №2: «Мы же крутые! Пусть сами приползут»

Обратная сторона медали. Франчайзер такой: «У нас и так очередь из желающих!». И его маркетинг заключается в том, чтобы раз в полгода выкладывать фото счастливого франчайзи в инстаграм. Ребята, о вас никто не знает! Ваша очередь — это три знакомых предпринимателя, которые и так всё про вас знают. Рынок огромен. Нужно рассказывать о себе, строить долгие отношения, становиться экспертом в своей нише. А не просто ждать у моря погоды.

3. Болезнь №3: «Главное — количество, а не качество»

Это главная ошибка. Классика жанра:

— Сколько лидов в этом месяце?
— Сто!
— А продаж?
— Одна. Но лидов сто!

Маркетолога поощряют за лиды, а не за продажи. В итоге он оптимизирует рекламу не для привлечения адекватных, финансово состоявшихся предпринимателей, а для кликабельных заголовков, которые соблазнят кого угодно. Воронка превращается в решето. Наверху — тонны мусорных лидов, внизу — пустота.

Так чем же конкретно плоха эта самая лидогенерация?

Давайте начистоту. Сама по себе она не плоха. Плохо, когда она — единственный и главный канал привлечения. Вот её основные грехи:

1. Она приводит «любопытных слонят», а не «целевых хищников».

Человек кликает на рекламу из интереса. «О, франшиза кофеен! Интересно, а сколько это стоит?». Он заполняет форму — и вот он, лид! Но ему на самом деле ничего не нужно. Он просто удовлетворил любопытство. Он не готов покупать здесь и сейчас. А ваш менеджер по продажам уже звонит ему и пытается продать пакет документов за 2 млн рублей. Результат — испуганный клиент и потраченное впустую время.

2. Она убивает репутацию.

Представьте: вас каждый день атакуют рекламой «СТАНЬ ВЛАДЕЛЬЦЕМ ФРАНШИЗЫ!». Как вы к этому отнесётесь? Правильно, это начинает раздражать. Особенно если бренд до этого вёл себя как адекватный экспертный игрок. Резкий переход к кричащей рекламе выглядит отчаянно и дешёво. Солидные бизнесмены так не делают.

3. Она не отвечает на главный вопрос «ПОЧЕМУ ИМЕННО ВЫ?».

Лидогенерация работает по принципу «кто ищет франшизу — тот нас найдёт». Но она не учит рынок тому, что ваша франшиза — лучшая. Она не рассказывает о ваших уникальных преимуществах, о поддержке, о ваших успехах. Она просто ловит тех, кто уже в поиске. А это, поверьте, очень узкая и капризная аудитория.

Так что же делать? Забить на маркетинг вообще?

Вовсе нет! Нужно просто делать его с умом. Забудьте слово «лидогенерация». Вместо него думайте о «образовании» и «строительстве доверия».

Контент, контент и ещё раз контент. Станьте гуру в своей отрасли. Пишите статьи, снимайте видео, ведите блог. Не о том, «как купить вашу франшизу», а о том, «как открыть успешную кофейню с нуля», «какие ошибки совершают новички в нашем бизнесе». Так вы привлечёте вдумчивых людей, которые начнут вам доверять.

Медийность. Участвуйте в отраслевых мероприятиях, дайте интервью профильному СМИ, проведите вебинар. Это повышает статус и узнаваемость бренда.

Таргетированная работа. Вместо того чтобы бросать рекламу на всех подряд, ищите потенциальных партнёров точечно: в бизнес-сообществах, на нетворкингах. Это долго, но это работа на качество.

Вывод простой: нельзя вскружить голову и жениться на первом свидании. Франшизу тоже не продают с одной рекламной ссылки. Нужно познакомиться, поужинать, рассказать о себе, вызвать симпатию и только потом делать предложение.

Перестаньте гнаться за лидами. Начните строить отношения. И тогда к вам придут не «лиды», а партнёры. А это совсем другая история и гораздо более счастливая.