Ваш бизнес наконец-то пошел в гору. Вы уже не предприниматель, вы — оператор космического корабля под названием «Успех». И логичный следующий шаг — начать продавать франшизу. Как это делают 90% начинающих франчайзеров в России? Правильно! Дают маркетологу задачу: «Мне нужны лиды на франшизу! Быстро и дёшево!».
И маркетолог уходит в темную комнату, чтобы запустить контекстную рекламу с криком «СТАНЬ ВЛАДЕЛЬЦЕМ ФРАНШИЗЫ ПЫШЕЧНОЙ №1 В СВОЁМ ГОРОДЕ!». Лиды посыплются как из ведра. А потом выясняется, что 99% из них — это либо студенты-теоретики, либо любопытные конкуренты.
И вот вы сидите и думаете: «Ну, лиды же есть. Почему никто не покупает?». А потому, что лидогенерация для франшизы — это как заказывать такси для человека, который ещё не решил, в какую сторону ему ехать. Машина приедет, счетчик будет щёлкать, а смысла — ноль.
Чем болеет маркетинг франшиз в России?
1. Болезнь №1: «Франшиза — это как колбаса, её можно продать килограммами»
Многие почему-то считают, что продажа франшизы — это такой же массовый бизнес, как продажа шаурмы. Кинул рекламу — получил заявки — продал. Ан нет! Франшиза — это дорогой, сложный и очень личный продукт. Это не импульсивная покупка. Это как женитьба. Выбирают долго, смотрят вдумчиво, проверяют всё.
Агрессивная лидогенерация привлекает как раз импульсивных и незрелых лидов. Тех, у кого есть миллион, и он срочно ищет, куда бы его потратить. Чаще всего это leads to nowhere (лиды в никуда).
2. Болезнь №2: «Мы же крутые! Пусть сами приползут»
Обратная сторона медали. Франчайзер такой: «У нас и так очередь из желающих!». И его маркетинг заключается в том, чтобы раз в полгода выкладывать фото счастливого франчайзи в инстаграм. Ребята, о вас никто не знает! Ваша очередь — это три знакомых предпринимателя, которые и так всё про вас знают. Рынок огромен. Нужно рассказывать о себе, строить долгие отношения, становиться экспертом в своей нише. А не просто ждать у моря погоды.
3. Болезнь №3: «Главное — количество, а не качество»
Это главная ошибка. Классика жанра:
— Сколько лидов в этом месяце?
— Сто!
— А продаж?
— Одна. Но лидов сто!
Маркетолога поощряют за лиды, а не за продажи. В итоге он оптимизирует рекламу не для привлечения адекватных, финансово состоявшихся предпринимателей, а для кликабельных заголовков, которые соблазнят кого угодно. Воронка превращается в решето. Наверху — тонны мусорных лидов, внизу — пустота.
Так чем же конкретно плоха эта самая лидогенерация?
Давайте начистоту. Сама по себе она не плоха. Плохо, когда она — единственный и главный канал привлечения. Вот её основные грехи:
1. Она приводит «любопытных слонят», а не «целевых хищников».
Человек кликает на рекламу из интереса. «О, франшиза кофеен! Интересно, а сколько это стоит?». Он заполняет форму — и вот он, лид! Но ему на самом деле ничего не нужно. Он просто удовлетворил любопытство. Он не готов покупать здесь и сейчас. А ваш менеджер по продажам уже звонит ему и пытается продать пакет документов за 2 млн рублей. Результат — испуганный клиент и потраченное впустую время.
2. Она убивает репутацию.
Представьте: вас каждый день атакуют рекламой «СТАНЬ ВЛАДЕЛЬЦЕМ ФРАНШИЗЫ!». Как вы к этому отнесётесь? Правильно, это начинает раздражать. Особенно если бренд до этого вёл себя как адекватный экспертный игрок. Резкий переход к кричащей рекламе выглядит отчаянно и дешёво. Солидные бизнесмены так не делают.
3. Она не отвечает на главный вопрос «ПОЧЕМУ ИМЕННО ВЫ?».
Лидогенерация работает по принципу «кто ищет франшизу — тот нас найдёт». Но она не учит рынок тому, что ваша франшиза — лучшая. Она не рассказывает о ваших уникальных преимуществах, о поддержке, о ваших успехах. Она просто ловит тех, кто уже в поиске. А это, поверьте, очень узкая и капризная аудитория.
Так что же делать? Забить на маркетинг вообще?
Вовсе нет! Нужно просто делать его с умом. Забудьте слово «лидогенерация». Вместо него думайте о «образовании» и «строительстве доверия».
Контент, контент и ещё раз контент. Станьте гуру в своей отрасли. Пишите статьи, снимайте видео, ведите блог. Не о том, «как купить вашу франшизу», а о том, «как открыть успешную кофейню с нуля», «какие ошибки совершают новички в нашем бизнесе». Так вы привлечёте вдумчивых людей, которые начнут вам доверять.
Медийность. Участвуйте в отраслевых мероприятиях, дайте интервью профильному СМИ, проведите вебинар. Это повышает статус и узнаваемость бренда.
Таргетированная работа. Вместо того чтобы бросать рекламу на всех подряд, ищите потенциальных партнёров точечно: в бизнес-сообществах, на нетворкингах. Это долго, но это работа на качество.
Вывод простой: нельзя вскружить голову и жениться на первом свидании. Франшизу тоже не продают с одной рекламной ссылки. Нужно познакомиться, поужинать, рассказать о себе, вызвать симпатию и только потом делать предложение.
Перестаньте гнаться за лидами. Начните строить отношения. И тогда к вам придут не «лиды», а партнёры. А это совсем другая история и гораздо более счастливая.